數字營銷之問:中臺模式能解決企業哪些增長難題?

2020-05-29 17:18:16瀏覽:3518 評論:0 來源:吳懟懟   
核心摘要:踏入2020,數字化轉型于企業來說,不再是一道選擇題,而是生存題。

踏入2020,數字化轉型于企業來說,不再是一道選擇題,而是生存題。


老總們扎堆直播帶貨,實體行業蜂擁數字升級,就連影視娛樂產業也紛紛開啟在線營業。顯而易見,一場黑天鵝事件,令餐飲、百貨、零售,乃至制造業,都投身變化之中,積極尋找更高效的流量轉化方式。


事實也證明,互聯網洗牌在即,又恰逢黑天鵝沖擊,整個營銷環境陷入巨大的不確定性中。無論是中小企業還是大型互聯網公司,都在找尋產業轉型期的最優解。


在這樣的當下,擁抱數字營銷無疑是熱門選擇。



1、營銷之變與企業進化


互聯網進入下半程,企業的目標用戶不斷分散,甚至碎到無法集中的程度。


與此同時,傳統互聯網所通行的價值創造方式也不斷失速,以至于企業已很難從公域流量中精準觸達用戶,營銷,也就無從下手。而從更廣的范圍來看,現代商業社會正在迎來一場數字變革。這種數字變革并不是簡單的新傳播,如社會化的營銷手段,或者是單純地與數字化渠道合作,而是企業自身是否有意識地去布局數字化戰略。


值得注意的是,這里所談到的數字化戰略,重點在于企業是否具備平臺化、組件化的系統能力,而非單純地將線下模式做到線上。


顯然,縱使企業數字化轉型迫在眉睫,但大部分公司尚且不具備自我沉淀數據的能力,僅從數字營銷來看,就已經有很多功課要做。


對于BAT這樣成熟的大型互聯網公司來說,數字化轉型更多來自于業務的自我梳理,但中大型互聯網公司與傳統企業的數字化轉型更多還是依托平臺,數字營銷也是如此,對傳統企業而言,借力第三方平臺的專業能力可以更高效地進行數據管理。


簡而言之,對于中大型公司與傳統企業來說,與其自我摸索,不如從懂生態、懂業務、懂數據的服務商處尋求解決方案。


事實上,自2011年互聯網先驅Netscape公司創始人Marc Andreessen提出“軟件吞噬世界”概念以來,企業服務市場便呈現一派迅猛增長。遠者有Saleforce, Oracle, SAP等老牌公司深耕國際市場,在中國,企業應用軟件產業也發展蓬勃,并在近年來,誕生了不少既了解本土營銷環境又具有國際視野的公司。


深耕企業服務的「SaaS第一股」微盟,就是在本土市場里成長起來的。而為了應對新商業環境,微盟近年來推出了不少營銷創新舉措。近期推出的一體化解決方案「智營銷」,適用于企業向數字化轉型中搭建統一的數字營銷中臺,這套方案也被視為是微盟營銷云業務板塊的“拳頭產品”。


眾所周知,互聯網誕生前,任何商業都無法擺脫對空間渠道的依賴,商店的貨架是稀缺資源,但互聯網橫空出世,商業史改寫,當代企業的競爭已經由爭奪空間戰進入到爭奪消費者的時間以及對消費者資源的數字化。


在微盟看來,運用技術能力幫助企業聚合全渠道客戶數據是打贏這場爭奪戰的前提。


具體來看,「智營銷」一體化解決方案,以幫助企業構建數字營銷中臺為核心,在沉淀業務能力的基礎上,通過持續地數據采集、數據管理,來對消費者畫像,而非是某種一次性的線上營銷活動。


2、數字營銷中臺是企業踏入互聯網下半場的門票


中臺概念互聯網公司談了很久,尤其是在營銷領域。


從老牌BAT到新一代創業公司,都試圖捋清數字中臺在行業中的擴展邏輯,并試圖通過自建數字營銷中臺來實現在存量市場中的博弈。


但即使是擁有良好技術基因的數字技術公司也并不一定能明晰數字營銷中臺的重要生產要素是什么。


艾瑞咨詢《2019年中國數字中臺行業研究報告》曾談到,數字中臺是企業數字能力共享平臺,是平臺的平臺。作為企業 IT資源的綜合指揮和調度平臺,它以統一的標準和流程規范,幫助企業實現業務互聯互通、資源協調和信息共享。


所以,在產業轉型的當下,談數字營銷中臺,企業有兩個無法回避的前提,第一,數字營銷中臺得具備集合整個企業的數據能力,以及對各前臺業務的強力支撐;第二,數字營銷中臺要實現對平臺數字能力的再分工與再沉淀。


在數字經濟時代,雖然數字中臺的概念很熱,但數字化成本與難度不下降,傳統企業是很難憑借自身能力構建數字營銷中臺的,超級平臺可以發育并沉淀自身的數據來構建營銷中臺,但其他企業難以在短時間內實現數字轉型。由此很容易錯過基于大數據的千人千面、千店千策的運營策略,也做不到對C端的精準化營銷。


但微盟的智營銷正符合傳統企業數字營銷轉型的需求。


微盟所推出的智營銷解決方案旨在重構企業營銷全鏈路,因此,其圍繞市場、運營與決策三大業務核心部門來進行數字化改造。也就是說,智營銷解決方案會幫助企業建立一個數據管理中心,在這個中心里,企業可以快速接入來自官網、門店交易數據、商品碼、小程序、微信、淘寶以及線下活動等多重數據,并在這個數據處理中心里進行數據清洗、數據分析。


企業完全可以依靠微盟智營銷提供的解決方案,構建更智慧的數字營銷中臺,實現全方位的數字化轉型。


尤其是疫情當前,企業線下業務受阻,亟需線上營銷建議,智營銷解決方案可以在短時間內幫助企業建立數字營銷中臺來將數據資源高度整合,并且,幫助企業將自身的數據資源進行共享、放大,在清洗分析后,反過來連接用戶,獲取更大的價值回報。


艾瑞咨詢在報告中還曾指出,當前,營銷領域是數字中臺應用最多的場景,現正向不同領域延伸擴展。在未來,數字中臺將圍繞特定場景出現更多SaaS應用,這些應用將降低企業的建設成本,推動企業大數據應用向智能化發展。


這與微盟智營銷解決方案的思路,不謀而合。


3、從數據貫通到數據驅動


過去幾年,傳統行業與互聯網共同經歷著技術的快速迭代。


大數據、人工智能技術、新媒介環境一一涌來,新的商業模式不斷產生、崛起又走向衰敗。而數字中臺概念,一度受質疑,但回過頭來看,與其說是被質疑不如說是彼時的時機不夠成熟,無法做到對沉淀數據的清洗和分析,更難談打通數據孤島。


這里要知道,企業傳統的數據管理模式有一個很大的缺陷,即,企業的營銷數據是孤立分散的,它散落在不同的「數據孤島」中,廣告數據、銷售客戶數據、電商數據分散于不同系統后臺,彼此間沒有數據流通,難以實現數據分析。


而微盟所推出的智營銷解決方案,通過三大核心功能模塊,幫助企業打通市場、運營、管理等部門的數據孤島,并以此幫助企業構建全鏈路數字營銷能力。這三大核心功能模塊分別是:


數據管理中心:通過數據管理中心,企業可以實現對全渠道碎片化客戶資源數據的采集與智能清洗。數據管理中心會通過ID-Mapping技術,對企業客戶身份進行統一識別整合,將有效數據還原成可被跟進的數據資產,持續沉淀至企業營銷數據中臺。


客戶管理中心:客戶管理中心的重點在于深度洞察與精細運營。企業可以通過多重手段對客戶數據進行動態化精細打標,同時,該中心內置了多個主流行業的客戶生命周期模板,企業可以根據模板來調整自身對客戶生命周期的管理。


智能營銷中心:智能營銷中心主要有三重功能,一是企業可借助「可視化營銷看板」在3分鐘內,快速創建復雜營銷流程,讓所有營銷行為在AI技術的作用下自動觸發;二是該中心內置AI內容營銷系統,融合AI智能寫作能力,企業只需給出關鍵詞,即可融合熱點信息智能創作內容;三是,智營銷中心自帶的百種創意營銷素材,可以滿足企業個性化的營銷訴求。


通過對這三個核心功能模塊的打磨,微盟得以幫助企業建立起更精細化的數字營銷中臺。


在傳統的數據系統中,每個端口的轉化能力是非常有限的,數據無法互通,進而導致價值增量很難提升,而智營銷所打造的數字營銷中臺提高了每個環節、端口的價值增量,構建了一個數據引擎來驅動商業價值的轉化。


4、技術、規模與長線增長


數字營銷中臺的效率,很大部分取決于平臺基礎的數據能力,這一點,在此前曾不斷被驗證過。


微盟是做SaaS起家的,它是騰訊的首批服務提供商,曾服務數百萬級別的商戶,其基礎數據的處理能力相當抗壓,能應對大規模的企業服務。同時,微盟的生態體系構建相當完善,商業云、營銷云、銷售云、服務云等上層技術是其深耕數字營銷行業的基礎。


而另一方面,在2015年,微盟便伴隨騰訊進入社交營銷領域,其社交廣告投放平臺「盟聚」整合了千余家代理商為商家提供流量分發服務。此后,還抓住了微信小程序紅利,通過微盟云平臺服務來服務企業,其所涉及的行業,涵蓋電商、餐飲、零售等多個領域。


這些業務上的實踐最終錘煉了微盟的技術實力,也令微盟能夠以強大的產品和技術能力來幫助企業進行數字中臺建設。


智營銷解決方案就是微盟在營銷技術領域的突破性產品,它可以助力企業自建數字營銷中臺,并對傳統營銷進行智能化改造,幫助企業建立一個消費者全渠道觸達、精細運營的營銷閉環。


最重要的一點是,這套方案是幫助企業建立自己的數字營銷中臺,這意味著,所有的連接,從商品服務端到客戶、消費者端的連接,都沉淀在企業自身的平臺中,而且基于同一平臺。在未來,則可以幫助企業實現長線增長。


數字營銷中臺概念,誕生于中國特有的互聯網體系,經過這幾年發展,已經渡過破冰期,迎來全面數字化轉型的大趨勢。風口一旦成型,恐怕就成為企業面向未來不得不做的事情。

(責任編輯:小王)

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