宜家的銷售“陰謀”:一元甜筒,一年賣了1950萬

2020-06-03 10:08:27瀏覽:3892 評論:0 來源:家具迷   
核心摘要:宜家最暢銷的東西是什么?是性冷淡風的雙門衣柜?網紅小推車?還是火遍全網的小鯊魚?

宜家最暢銷的東西是什么?是性冷淡風的雙門衣柜?網紅小推車?還是火遍全網的小鯊魚?


都不是。是1塊錢一個的冰淇淋。


中國大陸只有31家宜家商場,一年卻可以賣出1950萬支冰淇淋。1 元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎?


01


宜家的冰淇淋只要賣1塊錢,就不怕被吃窮嗎?


峰終定律:人們對一件事的印象,往往只能記住兩個部分。一個是過程中的最強體驗,峰;一個是最后的體驗,終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。


比如,星巴克的峰,是友善的店員和咖啡的味道,終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗,但是客戶下次還會再去。


再舉個例子,一些兒科醫院會在診療結束后,送給小孩子禮物,給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦,最后有一個甜甜的結果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻。


宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計。雖然它有一些不好的體驗,比如“地形”復雜,哪怕只買一件家具也需要走完整個商場,比如店員很少,找不到幫助,比如要自己從貨架上搬貨物,要排長隊結賬等等等等。


但是它的峰終體驗是好的,它的“峰”就是過程中的小驚喜,比如便宜又好用的掛鐘,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“終”是什么呢?就是出口處 1 元錢的冰淇淋!


如果沒有出口處 1 元錢的冰淇淋,宜家的“終”體驗可能會很差。


所以,1 元錢的甜筒看似賠本,卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗,成為人們記住宜家的一個標記。


其實,不僅是冰淇淋,宜家的其他美食也很受歡迎,提拉米蘇蛋糕、香烤三文魚排、香烤牛排、瑞典肉丸等等。最經典的是瑞典肉丸,全球的人每天能吃掉200萬個。


2019年宜家的財報顯示,這些吃的占了宜家全球銷售總額的5%,達到了159億元人民幣。


1塊錢的冰淇淋、6塊錢的熱狗、10塊錢的炸串組合,讓你產生了一種錯覺:這么大的商場,冰淇淋幾乎等于白送,那么其他的商品應該也很便宜,便宜到讓你失去了理智。


當人們再回憶起宜家的購物之旅時,會覺得整體行程都非常棒。



02


峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家 Daniel Kahneman 經過深入研究發現的,它很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶,以及下一次是否會繼續光顧。


可惜的是,我們所接觸的很多企業還沒有意識到,對“終”的設計往往不好,白白的流失了很多會重復購買的顧客。


這個結論非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在節點上的瞬間。這對于設計一個產品營銷來說決定成敗。


A 計劃:則專注于那些對你們服務的印象中等偏上,給打了 5 分到 7 分的那些顧客,想要把他們的體驗提升到 9 分。


B 計劃:專注于差評,要求全面保障服務質量,一定要盡量減少差評。


請問你選擇哪個計劃?


研究表明,大多數公司選的是 B 計劃,會把公司 80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解,我們作為一個服務至上的公司,怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢?


但是我們營銷專家的建議卻是,你應該選擇 A 計劃,原因:


首先,給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說,打 7 分的顧客平均每個人第二年會回來再花費 2200 美元,而一般的顧客平均只會再花 800 美元。


所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客,他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。


其次,因為中等體驗的人占了絕大多數,所以如果能想個什么辦法把他們的體驗提升到 7 分,效率是最高的。


研究而論,同等資源下,A 計劃的收益是 B 計劃的 8.8 倍!


好,如何讓你的顧客滿意,并給出你的 7 分呢?


這就引出了一句格言,獲得好服務口碑的最重要的行業秘密:“多數可遺忘,偶爾特漂亮”。


也就是說,你給顧客的絕大多數服務都很一般,讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。


比如你到一個酒店住,酒店的價格不貴,條件很一般,設施都有點舊了,本來就是個很平淡的經歷。


但是這個酒店的服務員有權“搞細節”:在發現你喜歡吃的水果時,會增加你喜歡的品種,而且還是免費的。


當你回到房間,發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店還給你一個小禮物。這些小細節,你能不給好評嗎?


03


其實我們生活中也早已明白了這點:有的人平時對你一般,關鍵時刻幫了你一個忙,你會念念不忘。


所以對營銷和企業,制造峰終的難忘瞬間至關重要,我們接下來看看,制造難忘瞬間的 3 個方法:


《The Power of Moments》一書中的提到過三個方法:


第一個方法是搞一種儀式感:古代皇帝登基,都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式,總是會讓人印象深刻;結婚的婚禮同樣是這個道理。


你看現在有很多做線上課程培訓的,在學員結業的時候都會做一個結業典禮,還會做結業證書頒發,不需要多少成本,但是往往能讓學員滿意度大大提高。


有一些非常高質社群,你進群的時候,需要填一個進群表,看一段入群守則,并向大家自我介紹。


有的還需要來個進群宣誓,搞得特別有儀式感,雖然過程繁雜,但是讓用戶印象深刻,體驗升級。


第二個是突出重要性:也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要,讓其感受到。


重要的東西,總是會讓人印象深刻,這個無需多說,你特別看重一個體驗,用戶自然能夠感受得到。


舉個最簡單的例子,你是一個部門負責人,你要給團隊成員傳達一個公司的重要決策的時候。


如果僅僅是微信群里給大家發一下,相信這些團隊成員不會記得多久。


但是如果這樣呢?


你首先在微信群發一條信息:明天上午 9:30-10:00 在會議室開會,正裝出席并帶好紙筆,而且你還重點安排了 1 名組員準備開會設備,1 名組員做會議記錄。


然后在第二天你在開會的時候,強調這個會議的重要性,并隆重宣布公司的這條重要決策。之后,還安排所有成員討論這條決策的意義所在。


最后,你安排組員把會議記錄整理好,并打印出來給每個人分發一份。


這樣,大家是不是就印象深刻了呢?


第三個是制造驚喜。


平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻,前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。一個會給用戶制造驚喜的品牌,總是那么讓人喜歡。


“行為設計學”里的隨機獎勵,也是這個意思。就比如你在下班回家路上,天上掉下 10000 元現金到你手上,我想你會記得一輩子。


所以,我們對一段經歷的觀感不在于全部過程,而在于其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。


“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶,它還能是營銷上的利器!

(責任編輯:小王)

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